城市电视台的网络化生存对策的论文

  城市电视台的网络化生存对策的论文

  在央视和省级电视台的双重挤压下,城市电视台的日子十分艰难。近年来,网络新媒体的兴起,特别是网络视频的跳跃式发展,更是夺走了大批电视受众,城市电视台覆盖地域有限、传播渠道单一,处境更为不妙。如何应对网络媒体冲击,提高面向互联网的传播能力,成为全国600多家城市电视台的课题。

  一、城市电视台面临的危机

  1.资源优势逐渐丧失

  收看本土电视台曾是当地观众的收视习惯,但是随着近年来央视、省级电视台不断开发出新频道、新栏目,城市电视台的频道资源不断被稀释,独霸一方的优势已不复存在。近五年,大多数城市台遭遇发展瓶颈,广告创收原地徘徊,技术设备无钱升级,节目档次每况愈下,而有线电视“模转数”整体改造后,入户频道数量急增,更使城市台压力倍增。

  2.政策保护壁垒被打破

  2010年6月,《三网融合试点方案》终获国务院通过,试点方案基本实现了广电、电信双向进入的目的。过去为了自身利益,广电部门曾牢牢把控内容生产、节目传输这一命脉。如今随着三网融合的推进,电信企业加速发展内容分发、节目传输等服务,攻势逼人。例如绍兴电信公司实行捆绑式销售,在海量宽带用户中拓展iptv用户,用户每月只需多交5元钱,就可以租用一只iptv机顶盒,收看清晰度不亚于数字电视的iptv。一时间,当地iptv用户数猛增。

  3.网络新媒体内外夹击

  自2009年底国家有关部门联手打击违法网站之后,各大门户网站和视频分享网站纷纷投巨资购买正版影视剧,网上影视资源空前新鲜而丰富,吸引了大批人群在线观看,使得城市台多年培育起来的电视剧爱好者受到分流。wWW.11665.cOM

  一些地方网络媒体利用自身优势,把本土新闻做得风生水起,频繁参与到本地话语权的争夺之中。绍兴民营的信息与评论网站——绍兴e网,注册会员25万,日均页面浏览量达50多万人次,其开设的“绍兴杂谈”,已经成为汇聚绍兴本地信息的高地和草根网民同城交流的重要平台。以绍兴本地报社为依托,于2006年底开办的绍兴网,通过报网融合,先后创办“绍兴快讯”、视频访谈、dv互动等板块,现网站日点击量已达200多万人次,成为绍兴地区有较大影响力的新闻门户网站。网络媒体信息量大、角度多、传播快,近几年,绍兴本地发生的一些突发事件,往往是网媒率先披露,引发网民热议,随后电视媒体才被动跟进。长此以往,城市电视台作为当地主流媒体的地位岌岌可危。

  4.受众结构老龄化

  城市台和其他传统媒体一样,都是角色固定的单向传受模式,互动性差。传播者掌控播发主动权,接受者完全处于被动地位。由于没有对等交流的地位,活跃的年轻受众对电视日益缺乏兴趣,相继投向网络媒体的怀抱,这导致电视人群日趋老化。2010年12月,绍兴地区整体收看电视的人数(即开机率)占总人口的34.8%,与时下的互联网普及率不相上下,但是电视观众结构是“两头大、中间小”,年龄在18岁到45岁之间、列入收视率调查的年轻观众逐年下降。绍兴台主打的民生新闻节目《第一热线》,2010全年平均收视率为5.3%,而年轻受众的收视率只有2.8%,观众老龄化严重程度可见一斑。

  二、城市电视台的网络化生存策略

  网络媒体日益成为人们获取信息和娱乐身心的重要源头,一个基于互联网的传媒新生态正在快速形成。在这种形势下,城市台惟有尽快面向互联网打造新媒体,增强网络化生存能力,才能在竞争中掌握自己的命运。

  城市电视台要实现网络化生存,必须创新电视运作模式,做到城市台内容资源与互联网平台有机融合。

  首先是观念的转变。必须用网络态度来审视电视媒体,用网络精神来采制和编发新闻。以前把电视当做报纸办,以24小时为周期编发新闻,单向式灌输,在网络化生存时都要坚决摒弃。

  其次是操作流程的转型。要采用网络手法来传播新闻资讯及娱乐节目。快速、互动是网络传媒的最大特点。在网络化时代,电视节目不能再按照时间顺序线性播放,要以网络传播的节奏,再造电视节目编排播发的操作流程。整个传播过程突出一个“快”字,再以双向互动来扩大媒体影响力。

  对策1:构建网络电视台

  城市台谋求网络化发展,载体是网络电视台,实行一台一网,网台互动,打造立体化的传播格局。城市台节目搬上互联网后,传播范围不再受行政区域的限制,覆盖地域扩大,实现全国乃至全球传播;由于提供了在办公室、咖啡厅等非传统家庭场所收看电视的可能性,拓展了电视节目市场;网络台的建立,彻底改变了传统电视顺序播放以及节目一次性消费的弊端,受众可以随时选择节目,大大提高了收看灵活性和节目到达率。此外,城市台上网,媒介运作模式和节目形态会逐渐贴近快速、互动的网络特性,这可以为城市台进军三网融合后的下一代互联网提早打好基础。

  多年来,节目本土化是城市台一贯坚持的方针。在竞争激烈的网络视频领域,城市网络台要获得知名度和点击率,高举本土化旗帜至关重要。在网络上,报道的重点应该聚焦到大众,要站在个体受众的角度,播发关系到他们利益的资讯、事件。新闻和电视剧是受众最为欢迎的两类视频节目。城市台在购买电视剧时,可以考虑通过兼购网络版权,以优秀影视剧来扩大网络台的号召力。

  网上浏览具有很大的随意性,要给用户一个在此逗留的充足理由,如果城市网络台能打造成一个为本地人服务的资讯超市、民生平台、舆论监督场所以及城市娱乐平台,那么,这个网络台必将成为本地网民认可的视频门户。

  对策2:打造互动服务平台

  城市台上网后内容定位准确,这仅仅是其网络化生存的第一步。网络台不应该只是城市台在互联网上的“展示窗口”,还必须具有网络新媒体的特性。如果用户数没有达到一定规模,网络台纵然拥有大量的内容资源,也会养在深闺人未识,沦为食之无味的鸡肋。网络台的成功与否,关键要看其能否以贴近性服务吸引当地网民的参与,成为一个共享互动平台。

  因此,网络台要提供博客、微博、邮箱、下载等服务吸引网民,以增进用户与网络台的粘连度。鼓励电视台名牌主持人上网开设博客微博,与网友交流,增强网络台活跃度。可以通过从忠实用户中筛选嘉宾、参加电视节目录制等途径,凸显网络台的吸引力。在网络直播时,开辟互动评论,及时听取观众建议,调整播出效果,体现用户的控制权。

  时下有许多人是dv拍摄爱好者,可以在网络台开辟“拍客”频道,便于其上传视频,建立一个作品展示互动平台。杭州电视台开发出一种“掌视无限”技术,市民只要用手机下载一种客户端软件,就可以将手机拍摄的视频,上传到电视台节目编辑部。这样,不但密切了网友与网络台的关系,还丰富了电视台的素材。

  城市网络台可采用节目加服务的模式,为网民提供更深入、更广泛的本地服务,成为人人喜欢的本土共享平台。

  对策3:实行分众化传播

  传媒市场日益细分的趋势要求媒体实行分众化传播。如果说传统电视的传播方式是喷灌,那么分众化传播就是滴灌,其精确度更好,效果更佳。

  网络台的建立,使电视节目分众化传播、网络化营销成为可能。首先可以在网上开办各类专业频道(这有别于传统电视台的频道概念,网络台频道只意味着一个储存空间),如财经、股票、购物等频道,直接针对目标受众,为其提供量身定做式的内容。

  城市台还可以利用新媒体已经细分好的市场来传播自己的内容产品。例如,通过与移动公司合作开发手机电视,为手机用户提供电视节目。此外,随着城市化的发展,楼宇电视、公交移动电视等分众媒体日益成熟,可以向这些媒体传送合适的内容,来实现电视节目的反复利用。绍兴台的少儿节目《小兰花》在传统播出渠道收视率不高,但通过楼宇电视进校园后,由于目标群明确,影响力大为提升。

  城市台还可以加强与其他网络媒体合作,提高节目的使用率。美国多家地方电视台与google旗下的视频共享网站youtube合作,为其提供视频节目,youtube在各个频道中播出这些电视节目,并在视频中插播广告,根据用户的收看率,youtube和这些电视台分享广告所得。

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